Brother P&S

OPPORTUNITY — El desafío

Contexto del mercado Amazon México es uno de los canales más competitivos para la categoría de impresión: multifuncionales, impresoras láser y consumibles conviven con decenas de alternativas a un clic de distancia, el comprador compara precio, rendimiento y costo por página antes de decidir, y la visibilidad en los resultados de búsqueda se disputa campaña a campaña.

Problema de la industria En el modelo Vendor (1P), la mayoría de las marcas mide la publicidad por el total de ventas atribuidas, sin separar qué parte compra exactamente el producto anunciado y qué parte termina en otro artículo. Sin esa distinción, la pauta se decide por volumen y no por evidencia: se puede sobreinvertir en formatos que dispersan la venta o, peor, que alimentan productos de la competencia.

Problema específico del cliente Brother P&S opera en Vendor Central con un catálogo amplio de más de 60 ASIN facturados y una línea protagonista, InkBenefit Tank. La cuenta necesitaba crecer en un semestre clave, pero sin una lectura clara de qué modelos convertían de forma directa, cuáles dispersaban la venta y hacia dónde se iba el arrastre publicitario. La inversión debía ganar foco sin perder eficiencia.

Objetivo del proyecto Acelerar el crecimiento de la cuenta durante el semestre abril–septiembre 2026 y, en paralelo, construir una base de medición que convirtiera cada decisión de pauta en una decisión basada en datos, manteniendo la inversión publicitaria en un nivel mínimo respecto del negocio.

SOLUTION — Qué hicimos

Estrategia Concentrar la inversión donde la venta directa está comprobada y medir el destino real del arrastre publicitario, para que el presupuesto rinda más en cada mes del semestre en lugar de crecer por simple volumen de inversión.

Acciones implementadas Implementamos el monitoreo mensual de venta directa vs. venta halo por producto, que hoy es el eje de las decisiones de pauta; concentramos la inversión en los multifuncionales de mayor rotación y mayor venta directa (DCP-T730DW, MFC-T930DW y MFC-T4500DW); escalamos campañas automáticas de alto rendimiento sobre los modelos ancla; ajustamos los formatos con mayor dispersión hacia una segmentación más precisa; y pusimos en marcha un estudio de destino del halo para identificar qué ASIN recibe la venta indirecta y si esta se queda dentro del catálogo de la marca.

Tecnología utilizada Tableros de seguimiento a medida que cruzan los datos de Vendor Central (ventas y unidades enviadas por ASIN y por mes) con los reportes de Amazon Ads de productos anunciados y productos comprados, para separar venta directa de venta halo y rastrear el destino de esta última ASIN por ASIN.

Metodología Diagnóstico del portafolio y de la concentración de facturación → definición de modelos ancla → monitoreo mensual de venta directa vs. halo → reasignación de inversión y ajuste de segmentaciones → estudio de destino del halo → reporte de cierre de semestre con prioridades para el siguiente período.

OUTCOME — Resultados

Impacto general Brother P&S duplicó su cuenta en Amazon México en seis meses, y lo hizo con una publicidad más eficiente cada mes: la pauta dejó de decidirse por volumen y pasó a decidirse con evidencia. Septiembre cerró como el mejor mes del semestre en facturación y en eficiencia, con menos inversión publicitaria que en mayo.

KPIs alcanzados

• Facturación: crecimiento del 106% entre abril y septiembre; la cuenta se duplicó en el semestre. Julio fue el único mes de retroceso, con recuperación inmediata en agosto.
• Unidades: las unidades enviadas crecieron 94% de abril a septiembre.
• Eficiencia publicitaria: ROAS promedio de 61.0x en el semestre y de 71.9x en septiembre, con una inversión equivalente a solo el 0.4% de la facturación.
• ACOS: bajó de 1.64% (promedio del semestre) a 1.39% al cierre.
• Venta directa: pasó del 58.1% al 63.8% del total atribuido (+5.7 puntos), con un pico de 66.2% en agosto; en el mismo período la venta halo se redujo cerca de 24%.
• Halo capitalizado: el 89.7% de la venta halo cae en ASIN propios de la marca; solo el 10.3% se dispersa fuera del catálogo.
• Producto ancla: el DCP-T730DW casi cuadruplicó su facturación de abril a septiembre, explica el 24.1% de la facturación del semestre y alcanza un 73% de venta directa.

Beneficios operativos Una base de medición consolidada que separa venta directa de venta halo producto por producto; un portafolio leído con claridad (siete multifuncionales concentran el 73% de la facturación); inversión enfocada en los modelos que convierten; visibilidad sobre el único modelo con dispersión marcada (DCP-T830DW); y la certeza de que el arrastre publicitario alimenta la propia línea InkBenefit Tank en lugar de fugarse a la competencia.

Cita final

"En Make it Pro no medimos la publicidad por cuánto vende, sino por qué vende y hacia dónde va esa venta. El caso de Brother P&S demuestra que duplicar una cuenta y hacer más eficiente la inversión no son objetivos opuestos cuando cada decisión de pauta se toma con evidencia."