Retail media sin estrategia de negocio es solo gastar plata en anuncios

Cómo definir campañas en marketplaces según el objetivo real de tu marca, y no según lo que el algoritmo quiere optimizar.

Hay una conversación que se repite mucho en el mundo de los marketplaces.

Una marca lleva meses invirtiendo en publicidad. Los anuncios funcionan, hay ventas, el ACOS está "dentro de lo esperado". Pero cuando el director comercial pregunta si esas campañas realmente están haciendo crecer el negocio, nadie tiene una respuesta clara.

Y ahí está el problema.

En 2025, el retail media ya representa el 21,9% de toda la inversión publicitaria digital global. No es una tendencia. Es el presente. Y el problema no es que las marcas no estén invirtiendo, es que muchas lo hacen sin preguntarse primero: ¿para qué objetivo estoy corriendo esta campaña?

El error de fondo: tratar todas las campañas igual

La lógica habitual es esta: ACOS bajo, campaña buena. ACOS alto, hay que pararla.

Suena razonable. Pero es una simplificación que hace daño.

No todas las campañas tienen el mismo objetivo. Una campaña de ranking busca posicionarse orgánicamente — al inicio el ACOS va a ser alto, y eso es correcto. Si la pausas porque el número no te gusta, nunca construyes posicionamiento. Una campaña de defensa de marca busca que cuando alguien te busca, aparezcas tú y no un competidor. Una campaña de eficiencia sí tiene sentido medir con ACOS ajustado.

Tres objetivos distintos. Una sola métrica para evaluarlos todos es una receta para tomar malas decisiones.

La pregunta que debería arrancar cualquier estrategia

Antes de hablar de formatos, pujas o presupuesto, hay que responder algo más básico:

¿Qué necesita tu marca en este marketplace hoy?

— ¿Visibilidad? Hay que llegar a usuarios que todavía no te buscan. Audiencias amplias, Display, Sponsored Brands, video. El KPI no es conversión directa, es alcance y reconocimiento. No le pidas ROAS inmediato a una campaña de awareness.

— ¿Consideración? El usuario está comparando opciones. Audiencias in-market, campañas contextuales, mensajes que diferencian. El KPI se acerca a clics, visitas a la ficha, agregar al carrito.

— ¿Conversión? Remarketing de quienes visitaron tu producto, retargeting de visitantes de competencia, campañas exactas sobre keywords de alta intención. Acá sí vas con ACOS y costo por venta como foco.

— ¿Ranking orgánico? Una keyword por campaña, concordancia exacta, modificador top of search. El ACOS inicial va a ser alto. El objetivo es construir historial de ventas para que el algoritmo te posicione.

Cada objetivo implica una estructura distinta, formatos distintos y métricas distintas.

La métrica que conecta todo

El TACOS — gasto publicitario sobre ventas totales, no solo sobre ventas de campañas — es el indicador que mejor conecta la publicidad con la salud real del negocio.

Si el TACOS sube mientras las ventas orgánicas crecen, las campañas están construyendo posicionamiento. Si el TACOS sube pero las ventas orgánicas no se mueven, la publicidad está sosteniendo algo que no está creciendo. Esa diferencia importa mucho a la hora de decidir si escalar o corregir.

Lo que pasa cuando no hay estrategia por objetivo

El escenario más frecuente: las campañas de ranking se pausaron porque el ACOS era alto, las de awareness nunca se activaron porque "son muy caras", y todo el presupuesto terminó en campañas de conversión. El resultado es una marca que paga para capturar demanda que de todas formas iba a llegar, sin construir crecimiento real.

Antes de seguir subiendo la inversión, vale la pena responder algunas preguntas concretas:

¿qué porcentaje de mis ventas vienen de publicidad y qué porcentaje es orgánico? ¿Qué productos tienen margen real para soportar inversión? ¿Estoy midiendo cada campaña con el KPI correcto para su objetivo? ¿Mis campañas de eficiencia y las de crecimiento tienen presupuestos separados?

Si alguna no tiene respuesta clara, hay trabajo por hacer antes de escalar.

¿Tu estrategia de retail media está diseñada según los objetivos de negocio de tu marca, o según lo que el algoritmo optimiza por defecto?

En Make It Pro trabajamos con marcas y sellers que quieren crecer en marketplaces con una mirada integrada: estrategia, publicidad, rentabilidad y operación. Si quieres analizar cómo está estructurada hoy tu inversión en retail media y dónde hay oportunidades concretas de mejora, podemos ayudarte a tener esa conversación.

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